Facebook 广告系统比谷歌先进在哪里?

有为的外贸天地

我在研究江门Facebook的时候,偶尔发现这篇文章分享给大家,大家都是运营Facebook的人员,看看, 里有不少我之前已经认同的的观点

facebookVSgoogle

很难说Facebook的广告系统比Google的先进。事实上,两者在各自的领域(feed ads, search ads) 都是最先进的系统。在大多数模块上,Facebook和Google的实现其实是惊人的相似。而差异更多是来自于产品本身的不同。

先说些基本的相同点:

  • 对每一个广告位,系统会对所有参与竞标的广告生成一个分数并以此排序。分数排名最高的广告获得广告位。分数的基础是eCPM,即当前广告对于当前广告展示位的出价。对于CPC广告则会通过对点击率(CTR)做预测生成eCPM(eCPM = CPC * eCTR)。这样做的好处是鼓励高点击率的广告,提高广告的质量和分发效率。
  • 对每个被选上的广告,平台收取的价格并不受当前广告出价的影响,而是取决于其他参与竞标的广告出价。好处是出价与要付的钱分离,鼓励广告商说真话(incentive compatible),提高广告系统的外部性,维护平台的长久价值。
  • 支持并鼓励广告商采用系统自动出价,放弃人工决定出价。这样的话广告商只需要决定广告总预算和可以容忍的最高出价,其他的就让系统自行优化了。
  • 雇佣大量第三方合同工为广告质量人工打分,并把结果反馈到算法系统中实现优化循环。

一些不同点:

  • 最大的不同在于,Google的广告位是固定的,永远是搜索结果的上端几个。而Facebook的广告因为是要插在feed里,需要做额外的计算来确定广告位的位置。
  • Google的广告大多数是基于点击的 ( 也就是CPC广告),而Facebook的广告有越来越多是纯展示品牌广告。长远来看Google搜索广告的竞争对手是Amazon和阿里巴巴,而Facebook展示广告要从电视广告那抢蛋糕。
  • Facebook在广告排序上考虑了更多和用户互动率相关的因素。比如说,如果一条广告的质量很高,评论和点赞数都很多,Facebook会自掏腰包加以补贴,极端情况下这条广告可以免费。反之,如果用户“x”掉这条广告的次数很多,Facebook会收更多钱以示惩罚。
  • Google的广告竞拍采取广义第二价格(Generalized Second Price,简称GSP),而Facebook采取的是GSP与VCG(Vickrey-Clarke-Groves)的混合体。更详细的介绍可以看我的这个回答
  • Google的搜索广告是基于关键词的,这使得广告的竞争分布极不平均,部分长尾词的竞价不够充分,这在算法上有一定影响。而Facebook的广告是基于用户的,除了某些特定用户群体外(比如还未成长为长期用户的人),广告的投放相对平均和稳定。
  • Facebook的广告系统在伺候外部广告商为公司挣钱的同时,也是内部流量资源的分发者。对于希望获得流量促进产品增长的内部团队,Facebook的做法是按项目的重要程度划拨一笔预算,把产品当作一个来自内部的广告商,同外部市场一同参与流量的竞标。
  • Google的搜索广告是有流量成本的。比如说,为了维持在iOS上默认搜索引擎的地位,Google需要同苹果分享iOS上搜索广告的收入。2014年苹果靠此躺着赚了10亿美元。

原文链接:https://www.zhihu.com/question/29847912/answer/245624575

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